L’Intelligenza Artificiale non sostituirà il marketing. Ma sta già cambiando profondamente il modo in cui facciamo marketing.

Fino a pochi anni fa, per realizzare una campagna digitale erano necessarie diverse competenze e spesso diverse persone. Qualcuno doveva analizzare il mercato, un copywriter scriveva i testi, un grafico preparava le immagini, un social media manager programmava i contenuti, un commerciale gestiva i contatti e qualcun altro controllava campagne, statistiche e risultati.

Oggi molte di queste attività possono essere accelerate, automatizzate o supportate dall’Intelligenza Artificiale. Possiamo analizzare migliaia di informazioni in pochi minuti, creare una prima bozza di un articolo, trasformarla in un post per i social, generare un’immagine, preparare una sequenza email e utilizzare un agente AI per rispondere a un potenziale cliente anche quando nessuno è fisicamente presente in azienda.

La tentazione, quindi, è pensare che basti utilizzare ChatGPT o qualche altro strumento di AI per avere improvvisamente una macchina di marketing perfetta.

Naturalmente non funziona così.

L’Intelligenza Artificiale può aumentare enormemente la nostra capacità operativa, ma continua ad avere bisogno di una direzione. Se non sappiamo chi vogliamo raggiungere, quale problema vogliamo risolvere e quale risultato vogliamo ottenere, l’AI ci permetterà semplicemente di produrre più velocemente qualcosa che probabilmente non funzionerà.

La vera domanda non è quindi “come posso utilizzare l’AI per fare marketing al posto mio?”, ma piuttosto:

“Come posso utilizzare l’Intelligenza Artificiale per rendere più efficace ogni fase del mio marketing?”

È da questa domanda che voglio partire.

L’Intelligenza Artificiale non è una strategia di marketing

Immagina di avere a disposizione un collaboratore estremamente veloce, capace di analizzare informazioni, scrivere testi, elaborare idee, classificare dati e lavorare ventiquattro ore al giorno.

Potrebbe essere un vantaggio enorme.

Ma cosa succederebbe se ogni mattina gli dicessi semplicemente:

"Fai un po’ di marketing."

Probabilmente non saprebbe da dove iniziare.

Dovresti spiegargli quali sono i tuoi obiettivi, chi sono i clienti, quali prodotti vuoi promuovere, quali problemi risolvi, quale tono vuoi utilizzare e quale azione vuoi ottenere.

Con l’Intelligenza Artificiale accade qualcosa di molto simile.

Uno degli errori che vedo più frequentemente è quello di iniziare dallo strumento anziché dalla strategia. Si apre ChatGPT e si scrive: “Fammi un post per Facebook per vendere il mio prodotto.”

L’AI produce qualcosa.

Il testo è grammaticalmente corretto, magari contiene qualche emoji e termina con una Call To Action. Lo pubblichiamo e aspettiamo.

Ma a chi stiamo parlando? Quale problema stiamo intercettando? Perché quella persona dovrebbe fermarsi a leggere? Cosa dovrebbe differenziare il nostro messaggio dalle centinaia di altri contenuti che vede ogni giorno?

L’Intelligenza Artificiale non può rispondere correttamente a queste domande se prima non le abbiamo affrontate noi.

Per questo considero l’AI non come una strategia, ma come un moltiplicatore della strategia. Se alla base abbiamo una buona idea, un pubblico definito e un’offerta valida, può aiutarci a fare molto di più con meno risorse. Se invece partiamo da una strategia confusa, rischiamo soltanto di produrre confusione su scala maggiore.

Il primo utilizzo dell’AI dovrebbe essere capire meglio il cliente

Quando pensiamo all’AI applicata al marketing, la prima cosa che viene in mente è quasi sempre la produzione di contenuti.

In realtà partirei ancora prima.

La utilizzerei per comprendere meglio il mercato.

Supponiamo di voler vendere un software CRM alle piccole imprese. Potremmo chiedere all’AI di scrivere immediatamente dieci post promozionali oppure potremmo utilizzarla per analizzare quali problemi incontra normalmente una piccola azienda nella gestione dei clienti.

Potrebbero emergere situazioni molto concrete: contatti dimenticati, preventivi mai richiamati, lead sparsi tra email e WhatsApp, commerciali che non aggiornano le informazioni, appuntamenti persi e clienti che ricevono risposte troppo tardi.

A questo punto il nostro marketing cambia completamente.

Non dobbiamo più comunicare:

"Il nostro CRM dispone di workflow avanzati."

Possiamo parlare invece all’imprenditore che ogni settimana perde potenziali clienti perché nessuno si ricorda di richiamarli.

La tecnologia è la stessa, ma il messaggio è completamente diverso.

L’AI può aiutarci a costruire profili di clienti ideali, individuare domande frequenti, organizzare recensioni e feedback, analizzare obiezioni commerciali e identificare argomenti ricorrenti nelle conversazioni con i clienti.

Naturalmente queste informazioni non devono essere considerate verità assolute semplicemente perché vengono prodotte da un modello di Intelligenza Artificiale. Devono essere confrontate con dati reali, conversazioni commerciali, ricerche, analytics e soprattutto con ciò che i clienti ci raccontano ogni giorno.

Il vantaggio sta nella capacità di utilizzare l’AI come strumento di analisi e ragionamento, non soltanto come macchina per scrivere.

Creare contenuti con l’Intelligenza Artificiale senza sembrare tutti uguali

Arriviamo adesso all’utilizzo probabilmente più conosciuto: la creazione dei contenuti.

Articoli, post social, newsletter, script per video, descrizioni di prodotti, annunci pubblicitari e landing page possono essere realizzati molto più velocemente con il supporto dell’AI.

Questo rappresenta un vantaggio enorme, soprattutto per una piccola azienda che non dispone di un reparto marketing composto da dieci persone.

C’è però un problema.

Se cento aziende utilizzano lo stesso strumento, con istruzioni molto simili, per parlare degli stessi argomenti, cosa rischiamo di ottenere?

Cento aziende che comunicano nello stesso modo.

È già facile riconoscere alcuni contenuti generati senza particolare attenzione: titoli molto simili, frasi generiche, elenchi prevedibili, continue espressioni come "nel mondo digitale di oggi" e testi formalmente corretti ma privi di una vera personalità.

L’AI non dovrebbe cancellare il nostro modo di comunicare. Dovrebbe aiutarci a renderlo più efficace.

Possiamo fornirle esempi dei nostri articoli, spiegare il tono che utilizziamo, indicare quali espressioni vogliamo evitare, raccontare esperienze reali e fornire informazioni che soltanto noi possediamo.

A quel punto l’AI può aiutarci a organizzare e sviluppare il materiale, ma il contenuto continuerà ad avere qualcosa che non può essere copiato facilmente:

la nostra esperienza.

Pensa a due articoli sullo stesso argomento.

Il primo spiega genericamente cinque modi per automatizzare un’azienda.

Il secondo racconta come un concessionario riceveva lead via email, come venivano gestiti manualmente, quale automazione è stata introdotta e cosa è cambiato nel processo commerciale.

Quale dei due vorresti leggere?

Probabilmente il secondo.

L’AI può scrivere una spiegazione. L’esperienza reale trasforma quella spiegazione in qualcosa che vale la pena leggere.

Da un contenuto possiamo crearne molti altri

Uno degli utilizzi che considero più interessanti riguarda la distribuzione dei contenuti.

Supponiamo di aver scritto un articolo approfondito di 3.000 parole.

Fino a qualche anno fa, per sfruttarlo su altri canali avremmo dovuto dedicare altro tempo alla produzione di nuovi materiali. Oggi possiamo utilizzare quell’articolo come contenuto principale e trasformarlo in diversi formati.

L’AI può estrarre gli argomenti più interessanti e aiutarci a creare alcuni post per LinkedIn, uno script per un Reel, una sequenza di email, una serie di domande e risposte, un carosello Instagram oppure la struttura di un video YouTube.

Il punto importante è che non stiamo necessariamente producendo dieci contenuti differenti.

Stiamo distribuendo la stessa idea in dieci modi differenti, adattandola al linguaggio e alle caratteristiche di ogni canale.

Questo permette anche alle piccole aziende di mantenere una presenza editoriale costante senza trasformare la produzione dei contenuti in un lavoro a tempo pieno.

La differenza la fa ancora una volta il materiale di partenza.

Se l’articolo principale è superficiale, probabilmente otterremo dieci contenuti superficiali. Se invece parte da un’esperienza, da una ricerca o da un caso concreto, l’AI può aiutarci a moltiplicarne il valore.

L’AI può trasformare anche la Lead Generation

Creare contenuti è importante, ma il marketing non può fermarsi alle visualizzazioni.

Un’azienda ha bisogno di trasformare una parte di quelle persone in contatti e successivamente in clienti.

Qui l’Intelligenza Artificiale può essere utilizzata insieme al Funnel Marketing.

Immaginiamo di avere pubblicato una guida dedicata a un determinato problema. Un visitatore arriva da Google, legge l’articolo e trova la possibilità di scaricare un approfondimento gratuito lasciando il proprio indirizzo email.

Da quel momento entra nel nostro funnel.

L’AI può aiutarci a preparare contenuti differenti in base agli interessi mostrati dalla persona, analizzare le informazioni raccolte e persino contribuire a classificare il lead.

Un utente che scarica una guida introduttiva potrebbe essere ancora nella fase iniziale della ricerca, mentre una persona che visita la pagina prezzi, guarda una demo e torna più volte sul sito potrebbe avere un'intenzione commerciale molto più elevata.

Trattare entrambe le persone nello stesso modo non avrebbe molto senso.

Ed è qui che marketing automation, CRM e Intelligenza Artificiale iniziano a lavorare insieme.

Il marketing smette progressivamente di essere una sequenza identica di messaggi inviati a tutti e può diventare un percorso più vicino alle esigenze del singolo contatto.

Dal modulo di contatto alla conversazione

Per molti anni il sito aziendale ha funzionato in maniera abbastanza semplice.

Una persona arrivava su una pagina, leggeva alcune informazioni e, se interessata, compilava un modulo.

"Nome, cognome, email, telefono, messaggio."

Poi aspettava.

Qualcuno in azienda avrebbe letto la richiesta e, prima o poi, avrebbe risposto.

Ma cosa succede se quella richiesta arriva alle 22:30?

Oppure la domenica?

O durante una giornata nella quale il commerciale è impegnato?

Il potenziale cliente potrebbe aspettare oppure continuare la propria ricerca e contattare un concorrente.

Gli agenti AI stanno modificando questo scenario perché permettono di trasformare una parte del funnel da modulo statico a conversazione.

Un agente può iniziare a interagire immediatamente con il visitatore, chiedere cosa sta cercando, rispondere alle domande più comuni e raccogliere le informazioni necessarie.

Se una persona visita il sito di un'agenzia immobiliare, per esempio, potrebbe chiedere informazioni su un appartamento, indicare il proprio budget e specificare quando desidera visitarlo. In un altro settore potrebbe chiedere il prezzo di un servizio, descrivere la propria esigenza oppure fissare direttamente un appuntamento.

Questo non significa necessariamente eliminare le persone dal processo commerciale.

Al contrario, può significare permettere alle persone di concentrarsi sulle conversazioni nelle quali il loro intervento ha maggiore valore.

L’agente AI gestisce le richieste iniziali e raccoglie informazioni; il commerciale entra nella conversazione quando il potenziale cliente è pronto per un confronto più approfondito.

Il follow-up è uno dei punti nei quali l’AI può produrre più valore

C'è una situazione che si verifica continuamente nelle aziende.

Arriva un nuovo lead.

Il commerciale chiama.

Il cliente non risponde.

Prova una seconda volta.

Nessuna risposta.

Dopo qualche giorno quel contatto finisce in fondo alla lista e viene dimenticato.

Eppure l'azienda potrebbe aver pagato 10, 20, 50 o persino 100 euro per ottenere quel lead.

È come comprare un biglietto della lotteria e buttarlo via prima dell'estrazione.

Automazione e AI possono cambiare radicalmente questa fase.

Quando arriva un contatto, possiamo far partire una sequenza che combina email, messaggi e attività assegnate al commerciale. Il contenuto può cambiare in base alle azioni della persona e il sistema può interrompersi automaticamente quando il lead risponde o prenota.

In questo modo il follow-up non dipende più esclusivamente dalla memoria del venditore.

Questo non significa bombardare il cliente con venti messaggi al giorno. Un'automazione efficace dovrebbe fare esattamente il contrario: contattare la persona con il messaggio corretto, nel momento opportuno e attraverso il canale più adatto.

La tecnologia deve migliorare la relazione, non trasformarla in spam automatico.

Personalizzazione: parlare a tutti senza parlare nello stesso modo

Uno dei grandi limiti del marketing tradizionale è sempre stato il costo della personalizzazione.

Se abbiamo diecimila contatti, non possiamo realisticamente scrivere diecimila email diverse ogni mattina.

Per questo abbiamo utilizzato segmenti.

Clienti e non clienti, uomini e donne, aziende e privati, interessati al prodotto A oppure al prodotto B.

L’Intelligenza Artificiale permette di portare questa logica molto più avanti.

Possiamo utilizzare i dati disponibili per adattare messaggi, offerte e percorsi in base al comportamento e alle esigenze del contatto.

Pensiamo a un'azienda che vende servizi a professionisti, concessionarie e agenzie immobiliari.

Presentare a tutti la stessa homepage generica significa chiedere a ogni visitatore di capire autonomamente quale parte dell'offerta sia rilevante per lui.

Un sistema più evoluto può invece utilizzare le informazioni raccolte per mostrare casi studio, contenuti e proposte più coerenti con il settore della persona.

Il marketing diventa così meno simile a un megafono che urla lo stesso messaggio a tutti e più simile a una conversazione.

Anche la pubblicità può diventare più intelligente

L’AI sta cambiando anche il modo in cui vengono gestite le campagne pubblicitarie.

Le principali piattaforme utilizzano già sistemi di Machine Learning per decidere quali annunci mostrare, a quali persone e in quale momento. Ma anche dal lato dell’inserzionista possiamo utilizzare l’Intelligenza Artificiale per accelerare la creazione e l’analisi delle campagne.

Possiamo sviluppare diverse varianti di headline, testi e concept creativi partendo dalla stessa offerta. Possiamo analizzare i risultati e cercare pattern nelle campagne che stanno funzionando meglio. Possiamo utilizzare i dati delle conversazioni commerciali per capire quali obiezioni trasformare in nuovi messaggi pubblicitari.

Ma anche qui esiste una regola che considero fondamentale:

l’AI può aiutarci a creare cento annunci, ma non può rendere interessante un’offerta che nessuno desidera.

Prima della pubblicità viene sempre il mercato.

Poi l'offerta.

Poi il messaggio.

Soltanto dopo arriva lo strumento.

Il marketing non termina quando arriva il cliente

Un altro errore frequente è pensare al marketing esclusivamente come a uno strumento per trovare nuovi clienti.

In realtà acquisire un cliente è soltanto una parte del processo.

Una volta effettuato l'acquisto possiamo utilizzare automazioni e Intelligenza Artificiale per migliorare onboarding, assistenza, fidelizzazione, recensioni, cross-selling e riattivazione.

Immaginiamo un cliente che acquista un software.

Nei primi giorni potrebbe ricevere automaticamente una serie di contenuti che gli mostrano come configurarlo e utilizzarne le funzionalità principali. Se non completa determinati passaggi, il sistema potrebbe inviare un aiuto specifico. Dopo qualche settimana potrebbe chiedere un feedback e, quando il cliente ha raggiunto un determinato livello di soddisfazione, invitarlo a lasciare una recensione.

Il marketing quindi non dovrebbe essere visto come una strada che termina alla cassa.

Dovrebbe assomigliare maggiormente a un cerchio nel quale un cliente soddisfatto può acquistare nuovamente, utilizzare altri servizi e diventare persino una fonte di nuovi clienti attraverso il passaparola.

Cosa non affiderei completamente all’Intelligenza Artificiale

Dopo aver parlato di tutto ciò che possiamo automatizzare, credo sia altrettanto importante parlare di ciò che non dovremmo delegare completamente.

Non affiderei all’AI la responsabilità finale della strategia.

Non le affiderei ciecamente la verifica dei fatti.

Non le chiederei di inventare esperienze che non abbiamo vissuto, risultati che non abbiamo ottenuto o testimonianze che non esistono.

E soprattutto non utilizzerei l’Intelligenza Artificiale per eliminare completamente la componente umana dalla comunicazione.

Le persone vogliono efficienza, ma vogliono anche fidarsi.

Vogliono risposte rapide, ma quando devono prendere decisioni importanti possono voler parlare con qualcuno che comprenda realmente la loro situazione.

La soluzione non è quindi scegliere tra persone e AI.

È capire quali attività devono essere svolte meglio dalle macchine e quali acquistano valore proprio perché vengono svolte dalle persone.

Lasciamo all'AI l'analisi di migliaia di dati, la classificazione, le attività ripetitive e una parte della produzione.

Lasciamo alle persone strategia, esperienza, relazione, creatività, responsabilità e capacità di comprendere le sfumature.

È nella combinazione delle due cose che vedo il vantaggio più interessante.

Come inizierei a utilizzare l’AI nel marketing di una piccola azienda

Se oggi un imprenditore mi chiedesse da dove iniziare, non gli consiglierei di automatizzare immediatamente tutta l'azienda.

Partirei da un processo semplice e misurabile.

Per esempio, potremmo analizzare come vengono gestiti i nuovi contatti.

Da dove arrivano? Quanto tempo passa prima che qualcuno risponda? Quanti vengono richiamati? Quanti vengono dimenticati? Quali domande fanno più frequentemente?

Una volta compreso il processo potremmo introdurre gradualmente l'AI.

Potremmo utilizzarla per rispondere più rapidamente alle richieste iniziali, organizzare i contatti nel CRM, preparare i follow-up e assistere il commerciale.

Poi misureremmo i risultati.

Se il sistema funziona, passiamo al processo successivo.

Potremmo lavorare sui contenuti.

Poi sulla newsletter.

Poi sull'assistenza.

In questo modo l'Intelligenza Artificiale non diventa un gigantesco progetto tecnologico difficile da controllare, ma una serie di piccoli miglioramenti capaci di produrre un risultato concreto.

La domanda da fare ogni volta dovrebbe essere:

“Questa applicazione dell’AI mi permette di risparmiare tempo, migliorare l’esperienza del cliente oppure aumentare le probabilità di conversione?”

Se la risposta è no, probabilmente stiamo utilizzando l'AI soltanto perché è di moda.

Il futuro del marketing sarà sempre più conversazionale

Per anni abbiamo costruito il marketing intorno alle pagine.

Homepage, landing page, form, email e pagine prodotto.

Questi strumenti continueranno a esistere, ma credo che assisteremo a una progressiva trasformazione verso un marketing molto più conversazionale.

Immagina di arrivare sul sito di un'azienda e, invece di cercare per dieci minuti la pagina corretta, poter semplicemente scrivere:

"Ho un'azienda con cinque commerciali, ricevo circa 200 lead al mese e vorrei automatizzare il follow-up. Cosa mi consigliate?"

Il sistema comprende la richiesta, pone alcune domande, mostra il caso studio più pertinente, spiega la soluzione e propone un appuntamento.

Non sei stato tu ad adattarti alla struttura del sito.

È stato il sito ad adattarsi alla tua esigenza.

Questa trasformazione potrebbe cambiare profondamente non soltanto il modo in cui realizziamo i funnel, ma anche il modo in cui pensiamo alla relazione digitale tra azienda e cliente.

Conclusione: non chiederti cosa può fare l’AI, chiediti cosa vuoi migliorare

Quando compare una nuova tecnologia tendiamo a partire dallo strumento.

Qual è il miglior chatbot?

Qual è il miglior generatore di immagini?

Quale AI scrive meglio?

Quale agente può telefonare?

Sono domande legittime, ma vengono dopo.

La prima domanda dovrebbe essere molto più concreta:

“Quale parte del mio marketing oggi non funziona abbastanza bene?”

Sto producendo pochi contenuti?

Impiegando troppo tempo?

Ricevo lead ma non riesco a seguirli?

I commerciali dimenticano i follow-up?

Rispondiamo troppo lentamente?

Non sappiamo quali campagne generano clienti?

Perdiamo contatti durante il funnel?

Quando abbiamo individuato il problema possiamo cercare la tecnologia capace di aiutarci a risolverlo.

L’Intelligenza Artificiale può analizzare, creare, automatizzare, personalizzare e conversare. Può permettere a una piccola azienda di avere capacità operative che fino a pochi anni fa erano accessibili soltanto a organizzazioni con grandi team e budget importanti.

Ma rimane uno strumento.

Un martello estremamente potente non decide quale casa costruire.

Quella decisione spetta ancora a noi.

Per questo il futuro del marketing non credo appartenga semplicemente a chi utilizzerà più Intelligenza Artificiale. Apparterrà a chi saprà combinare strategia, dati, creatività, automazione e relazione umana utilizzando l’AI dove può realmente fare la differenza.

La domanda quindi non è più se utilizzare o meno l’Intelligenza Artificiale nel marketing.

La domanda è:

dove può produrre il maggiore valore nel tuo processo?

Parti da lì, misura quello che accade e migliora progressivamente il sistema.

Perché l'obiettivo non è fare più marketing grazie all'Intelligenza Artificiale.

L'obiettivo è fare marketing migliore.