Funnel Marketing: cos'è, come funziona e come trasformare i visitatori in clienti

Avere visitatori non significa avere clienti. E avere migliaia di follower non significa necessariamente avere un'attività che funziona.

Puoi avere un sito bellissimo, pubblicare ogni giorno sui social, investire in pubblicità e vedere crescere continuamente visualizzazioni, click e interazioni. Tutto questo può essere gratificante, ma alla fine c'è una domanda molto più importante da porsi:

quante di quelle persone diventano realmente clienti?

È da questa domanda che dovremmo partire quando parliamo di Funnel Marketing.

Negli ultimi anni il termine funnel è diventato una delle parole più utilizzate nel marketing digitale. Si parla di funnel di vendita, funnel automatici, funnel con l'Intelligenza Artificiale, lead generation funnel e così via.

Il rischio, come spesso accade quando un termine diventa di moda, è quello di complicare qualcosa che in realtà parte da un principio molto semplice.

Un funnel non è una landing page. Non è una sequenza di email e non è nemmeno un particolare software.

Il funnel è il percorso che costruiamo per accompagnare una persona dal momento in cui scopre la nostra attività fino al momento in cui decide di diventare cliente.

E capire questa differenza è fondamentale.

Ascolta la sintesi rapida

Pensiamo per un momento a come acquistiamo

Prova a ricordare l'ultima volta che hai acquistato qualcosa di importante.

Difficilmente hai visto per la prima volta un'azienda e, dopo trenta secondi, hai tirato fuori la carta di credito.

Probabilmente il percorso è stato diverso.

Hai visto un post sui social oppure hai effettuato una ricerca su Google. Hai visitato un sito, letto qualche informazione, guardato un video o controllato le recensioni.

Forse hai chiuso tutto.

Dopo qualche giorno sei tornato.

Hai confrontato quell'offerta con un'altra, hai cercato ulteriori informazioni e soltanto alla fine hai preso una decisione.

Tutto questo è assolutamente normale.

Quando acquistiamo qualcosa, soprattutto quando il prezzo o il livello di fiducia richiesto aumentano, abbiamo bisogno di tempo e informazioni.

Eppure molte aziende continuano a comportarsi come se questo processo non esistesse.

Investono nella pubblicità, portano una persona sul proprio sito e le chiedono immediatamente:

"Compra."

Oppure:

"Richiedi un preventivo."

Oppure ancora:

"Prenota una consulenza."

Se quella persona non è ancora pronta, esce dal sito e spesso viene persa per sempre.

Il Funnel Marketing nasce per evitare proprio questo.

Invece di chiedere a uno sconosciuto di diventare immediatamente cliente, costruiamo una serie di piccoli passaggi che permettono alla persona di conoscerci, capire ciò che possiamo fare per lei e sviluppare progressivamente fiducia.

È un po' come entrare in un negozio.

Un bravo venditore non dovrebbe saltarti addosso appena varchi la porta chiedendoti:

"Allora, cosa compriamo oggi?"

Ti lascia guardare. Cerca di capire cosa ti interessa. Risponde alle tue domande. Ti mostra le alternative. Ti aiuta a valutare.

Poi, quando sei pronto, ti accompagna verso l'acquisto.

Un buon funnel fa esattamente la stessa cosa, ma in digitale.

Perché si chiama funnel?

La parola inglese funnel significa imbuto.

L'immagine è abbastanza intuitiva.

Nella parte superiore dell'imbuto entrano molte persone. Alcune continueranno il percorso, altre si fermeranno, altre ancora scopriranno semplicemente che la nostra soluzione non è adatta a loro.

Man mano che procediamo verso la parte più stretta dell'imbuto rimarranno le persone realmente interessate e, tra queste, alcune diventeranno clienti.

Per anni il Funnel Marketing è stato rappresentato attraverso modelli come AIDA — Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione — oppure attraverso sigle come TOFU, MOFU e BOFU.

Sono modelli validi e utili per chi studia marketing.

Nella pratica, però, preferisco ragionare in maniera più semplice.

Attenzione → Interesse → Contatto → Fiducia → Azione.

Non dobbiamo necessariamente immaginare queste parole come cinque compartimenti separati. Sono piuttosto momenti diversi della relazione tra un'azienda e un potenziale cliente.

All'inizio quella persona non sa nemmeno che esistiamo.

Dobbiamo quindi conquistare la sua attenzione.

Possiamo farlo attraverso Google, un articolo del blog, Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn, una campagna pubblicitaria, un video, un evento o semplicemente attraverso il passaparola.

Ma ottenere attenzione non significa aver ottenuto interesse.

Questo è un punto fondamentale.

Possiamo realizzare un Reel che ottiene 100.000 visualizzazioni e non produce nemmeno un cliente. Al contrario, possiamo pubblicare un articolo letto da 500 persone e ottenere dieci richieste di preventivo.

Quale dei due contenuti ha funzionato meglio?

Dipende dal nostro obiettivo.

Ed è proprio qui che iniziamo a capire la differenza tra fare comunicazione e costruire un sistema di marketing.

Dall'attenzione all'interesse

Una volta conquistata l'attenzione, dobbiamo dare alla persona un motivo per continuare.

Non parlando immediatamente di noi, ma parlando del suo problema.

Supponiamo, per esempio, di voler raggiungere titolari di piccole imprese interessati all'Intelligenza Artificiale.

Potremmo pubblicare un annuncio:

"Siamo leader nelle soluzioni di Intelligenza Artificiale per le aziende."

Oppure potremmo creare un contenuto dal titolo:

"10 attività che una piccola impresa può automatizzare oggi con l'Intelligenza Artificiale."

Quale dei due probabilmente attirerà maggiormente l'attenzione dell'imprenditore?

Il secondo.

Perché parte dal suo mondo, non dal nostro.

Questo principio vale praticamente in ogni settore.

Un proprietario di casa potrebbe essere interessato a sapere come ridurre il rischio di affittare a un inquilino moroso.

Un automobilista potrebbe voler capire quanto può risparmiare sostituendo la propria vettura.

Un imprenditore potrebbe voler scoprire come trovare nuovi clienti senza aumentare continuamente il budget pubblicitario.

Una persona interessata all'affiliate marketing potrebbe voler sapere se è realmente possibile iniziare senza avere già migliaia di follower.

Il marketing efficace inizia dalle domande delle persone, non dalle caratteristiche dei nostri prodotti.

Quando rispondiamo bene a una di queste domande abbiamo conquistato qualcosa di molto più importante di una semplice visualizzazione.

Abbiamo iniziato una relazione.

Il momento più delicato: trasformare un visitatore in un contatto

A questo punto nasce un problema.

La persona ha letto il nostro articolo, guardato il nostro video o visitato la landing page.

Poi cosa succede?

Potrebbe semplicemente andarsene.

Ed è qui che entra in gioco uno degli elementi più importanti del Funnel Marketing: la lead generation.

Finché una persona rimane un visitatore anonimo, abbiamo pochissimo controllo sulla relazione. Possiamo sperare che torni, possiamo utilizzare sistemi pubblicitari di retargeting, ma non abbiamo ancora un rapporto diretto.

Quando invece quella persona decide volontariamente di lasciarci un'email, un numero di telefono o un contatto WhatsApp, la situazione cambia.

Possiamo continuare la conversazione.

Naturalmente non possiamo limitarci a dire:

"Lasciami la tua email perché voglio venderti qualcosa."

Dobbiamo offrire una ragione valida.

Ed è qui che nasce il cosiddetto Lead Magnet, letteralmente una "calamita per contatti".

Può essere una guida, una checklist, un report, un webinar, un mini corso, un preventivo, un test, un simulatore o qualsiasi altra risorsa che abbia un valore concreto per quella persona.

Il concetto che considero fondamentale è questo:

non chiedere semplicemente un contatto. Crea un motivo per cui valga la pena lasciartelo.

Sembra una piccola differenza.

In realtà cambia completamente il modo di costruire un funnel.

Il vero valore del funnel nasce dopo il contatto

Supponiamo che una persona abbia scaricato la nostra guida.

Abbiamo finalmente il suo nome e la sua email.

A questo punto possiamo iniziare a venderle il nostro prodotto?

Possiamo.

Ma non significa che sia la scelta migliore.

Molte aziende commettono proprio qui un errore: passano dal silenzio al bombardamento commerciale.

Prima email:

"Compra."

Seconda email:

"Hai visto la nostra offerta?"

Terza email:

"Ultima possibilità!"

Quarta email:

"ULTIMISSIMA possibilità!"

Il problema è evidente.

Abbiamo costruito un sistema tecnologicamente sofisticato per replicare digitalmente il comportamento di un venditore insistente.

Un funnel efficace dovrebbe fare l'opposto.

Dovrebbe utilizzare il tempo per aumentare il valore della relazione.

Possiamo inviare un approfondimento, raccontare un caso reale, rispondere a un'obiezione, mostrare come abbiamo risolto un determinato problema, presentare una testimonianza oppure invitare la persona a guardare un video.

Solo successivamente possiamo proporre un appuntamento, una demo, un preventivo o direttamente l'acquisto.

Non significa aspettare mesi prima di fare un'offerta.

Significa semplicemente comprendere che la vendita è spesso una conseguenza della fiducia, non il punto di partenza della relazione.

Un esempio concreto di Funnel Marketing

Immaginiamo un consulente che aiuta le piccole e medie imprese a utilizzare l'Intelligenza Artificiale.

Potrebbe creare una pagina con scritto:

"Consulenza AI per aziende. Prenota una demo."

Qualcuno probabilmente prenoterebbe.

Ma possiamo costruire un percorso molto più efficace.

Il consulente pubblica sul proprio blog un articolo:

"10 attività che puoi automatizzare con l'Intelligenza Artificiale nella tua azienda."

Una persona cerca l'argomento su Google e arriva sull'articolo.

Lo legge.

All'interno trova una proposta:

"Scarica gratuitamente la checklist con 20 automazioni AI che puoi utilizzare nella tua azienda."

Lascia nome ed email e riceve immediatamente il documento.

Il giorno successivo riceve un'email che approfondisce una delle automazioni.

Dopo qualche giorno riceve un case study che mostra come un'azienda ha automatizzato la gestione dei lead.

Successivamente vede un video nel quale viene mostrato concretamente il funzionamento di un agente AI.

Solo a quel punto riceve l'invito:

"Vuoi capire quali processi potresti automatizzare nella tua azienda? Prenota una demo."

È la stessa offerta che avremmo potuto presentargli il primo giorno.

Ma ora c'è una differenza enorme.

Quella persona sa chi siamo.

Ha letto i nostri contenuti.

Ha ricevuto qualcosa di utile.

Ha visto cosa sappiamo fare.

Forse ha persino iniziato a immaginare come potrebbe utilizzare la soluzione nella propria azienda.

Non stiamo più parlando con uno sconosciuto.

Ed è questa, secondo me, una delle migliori spiegazioni di cosa sia realmente un funnel.

Il funnel non appartiene soltanto al mondo online

Quando si parla di Funnel Marketing si pensa spesso a chi vende corsi, software o prodotti digitali.

In realtà il principio può essere applicato praticamente a qualsiasi attività.

Pensiamo a una concessionaria.

Una persona vede sui social un video di una nuova automobile. Visita la pagina della vettura, richiede informazioni e lascia il proprio numero. Riceve automaticamente un messaggio WhatsApp con alcune informazioni e viene successivamente contattata dal venditore per fissare un test drive.

Il test drive porta al preventivo e il preventivo può portare alla vendita.

Anche questo è un funnel.

Pensiamo a un'agenzia immobiliare.

Un proprietario trova su Google una guida intitolata:

"Come affittare casa riducendo il rischio di morosità."

La scarica, riceve alcune informazioni utili e successivamente viene invitato a richiedere una valutazione o una consulenza.

È un funnel.

Lo stesso meccanismo può essere applicato a un'assicurazione, a un ristorante, a un commercialista, a un dentista, a un'azienda B2B o a un professionista.

Cambiano gli strumenti.

Cambia il tempo necessario alla decisione.

Cambia l'offerta.

Ma il principio rimane lo stesso: accompagnare la persona verso il passo successivo.

Una landing page non è un funnel

Vale la pena chiarire anche un equivoco piuttosto frequente.

Landing page e funnel non sono sinonimi.

La landing page è semplicemente una pagina progettata per ottenere una determinata azione.

Il funnel è invece l'intero percorso.

Un possibile funnel potrebbe essere:

Google → articolo → landing page → form → email → WhatsApp → appuntamento → preventivo → vendita.

La landing page è quindi soltanto uno degli elementi.

Confondere i due concetti è un po' come confondere una stanza con l'intera casa.

Puoi avere una landing page graficamente perfetta e non avere un funnel.

Allo stesso modo puoi avere un funnel estremamente efficace costruito con pagine molto semplici.

Il valore non è nella quantità di tecnologia utilizzata.

È nella logica con cui colleghiamo ogni passaggio.

Automazione e Intelligenza Artificiale stanno cambiando i funnel

Ed eccoci alla parte che considero particolarmente interessante.

Fino a qualche anno fa molte attività del funnel dovevano essere eseguite manualmente.

Un cliente compilava un modulo.

Qualcuno doveva leggere la richiesta.

Inserire il contatto nel gestionale.

Inviare un'email.

Telefonare.

Ricordarsi di richiamarlo dopo qualche giorno.

Oggi buona parte di questo processo può essere automatizzata.

Quando un potenziale cliente compila un form, possiamo registrarlo automaticamente nel CRM, classificarlo, inviare un'email, mandare un messaggio WhatsApp, creare un'opportunità commerciale, avvisare il venditore e programmare i successivi follow-up.

L'Intelligenza Artificiale aggiunge un ulteriore livello.

Immagina che un potenziale cliente arrivi sul tuo sito alle 23:47.

Ha una domanda.

Fino a poco tempo fa aveva due possibilità: compilare un modulo oppure aspettare il giorno successivo.

Oggi un agente AI può iniziare immediatamente la conversazione, rispondere alle domande, raccogliere informazioni, comprendere l'esigenza, qualificare il contatto e, in alcuni casi, arrivare persino a fissare un appuntamento.

Il funnel quindi non è più necessariamente un percorso rigido e identico per tutti.

Può diventare dinamico, conversazionale e personalizzato.

Ma c'è una cosa che non dobbiamo dimenticare.

Automatizzare un processo sbagliato non lo rende migliore. Lo rende semplicemente sbagliato più velocemente.

Prima viene la strategia.

Poi viene la tecnologia.

Gli errori che possono distruggere anche un buon funnel

Uno degli errori più frequenti è partire dal software.

Si acquista una piattaforma, si costruiscono decine di automazioni, si collegano WhatsApp, email, chatbot e CRM.

Poi arriva la domanda:

"Adesso cosa gli facciamo fare?"

Il processo dovrebbe essere esattamente opposto.

Prima dobbiamo capire chi vogliamo raggiungere, quale problema vogliamo risolvere, cosa possiamo offrire per iniziare la relazione e quale azione finale vogliamo ottenere.

Soltanto dopo scegliamo gli strumenti.

Un altro errore è chiedere troppo.

Se per scaricare una checklist chiediamo nome, cognome, telefono, email, indirizzo, azienda, fatturato e codice fiscale, probabilmente perderemo una parte consistente dei potenziali contatti.

Chiediamo soltanto ciò che ci serve realmente in quella fase.

C'è poi il problema del follow-up.

Molte aziende spendono centinaia o migliaia di euro per ottenere contatti e poi li chiamano una volta.

Il cliente non risponde.

Fine.

È un enorme spreco.

È come seminare un campo e smettere di annaffiarlo dopo il primo giorno perché non è ancora cresciuto nulla.

Un buon funnel permette invece di continuare la relazione senza necessariamente affidarsi alla memoria o alla buona volontà del singolo venditore.

Il funnel deve essere misurato

C'è infine una differenza enorme tra avere un funnel e pensare di avere un funnel.

Se non conosciamo i numeri, non sappiamo realmente cosa stia accadendo.

Non servono cento indicatori.

Possiamo iniziare con poche domande.

Quante persone entrano nel funnel?

Quante lasciano il proprio contatto?

Quante arrivano a una conversazione commerciale?

Quante chiedono un preventivo?

Quante acquistano?

Quanto ci costa acquisire un cliente?

Immaginiamo di avere 1.000 visitatori.

Di questi, 100 diventano lead.

Venti prenotano un appuntamento.

Cinque diventano clienti.

Adesso abbiamo qualcosa su cui lavorare.

Se vogliamo aumentare le vendite possiamo aumentare il traffico, migliorare la conversione da visitatore a lead, aumentare gli appuntamenti oppure migliorare la percentuale di chiusura commerciale.

È molto diverso dal dire semplicemente:

"Dobbiamo fare più pubblicità."

Forse sì.

Oppure forse stiamo già ricevendo abbastanza traffico e il problema si trova da un'altra parte.

I dati servono proprio a scoprirlo.

Le visualizzazioni fanno piacere.

I like fanno piacere.

Ma un'azienda vive di clienti e margini, non di cuoricini.

Come costruire il tuo primo funnel

Se stai pensando di realizzare un funnel, il mio consiglio è di non iniziare aprendo immediatamente un software.

Prendi un foglio.

Scrivi al centro il tuo cliente ideale.

Poi chiediti:

Qual è il problema che sta cercando di risolvere?

Attenzione alla domanda.

Non ho detto:

"Quale prodotto voglio vendergli?"

Ho detto:

"Quale problema vuole risolvere?"

Sono due prospettive completamente diverse.

Una volta individuato il problema, pensa a quale contenuto potrebbe attirare quella persona.

Potrebbe essere un articolo, un Reel, un video YouTube, una pubblicità o un post LinkedIn.

Poi chiediti quale piccolo valore potresti offrirle in cambio del contatto.

Una guida?

Una checklist?

Un preventivo?

Un test?

Una consulenza?

Una simulazione?

A quel punto pensa a ciò che dovrebbe accadere dopo.

Quali informazioni potrebbe aver bisogno di ricevere prima di acquistare?

Quali dubbi potrebbe avere?

Quali obiezioni?

Quali prove vorrebbe vedere?

E soltanto alla fine stabilisci l'azione commerciale:

acquistare, prenotare, telefonare, richiedere un preventivo o fissare una demo.

Hai appena disegnato il tuo funnel.

Non hai ancora scritto una riga di codice.

Non hai creato una landing page.

Non hai acquistato un software.

Ma hai fatto la cosa più importante:

hai costruito il percorso.

Il funnel perfetto non esiste

C'è un'ultima trappola da evitare.

Cercare la perfezione.

Ho visto persone passare settimane a modificare colori, pulsanti, font, immagini, testi e automazioni senza mai pubblicare nulla.

Ma un funnel non nasce perfetto.

Migliora attraverso i dati.

Lo pubblichiamo.

Misuriamo.

Scopriamo dove le persone abbandonano.

Modifichiamo.

Misuriamo nuovamente.

Miglioriamo.

Il Funnel Marketing non è quindi un progetto che realizziamo una volta e poi dimentichiamo.

È un processo continuo.

Ed è proprio questo che lo rende potente.

Ogni visitatore, ogni lead e ogni vendita ci forniscono informazioni che possiamo utilizzare per rendere il sistema più efficace.

Conclusione: prima il percorso, poi gli strumenti

Oggi abbiamo a disposizione strumenti che soltanto pochi anni fa sarebbero sembrati fantascienza.

CRM capaci di gestire migliaia di contatti.

Automazioni email e WhatsApp.

Landing page realizzabili in pochi minuti.

Intelligenza Artificiale.

Agenti AI capaci di conversare con i clienti.

Sistemi che possono lavorare ventiquattro ore al giorno.

Ma nessuno di questi strumenti risolve il problema fondamentale del marketing:

capire la persona che abbiamo davanti.

Chi è?

Cosa vuole?

Quale problema sta cercando di risolvere?

Perché dovrebbe fidarsi di noi?

Qual è il prossimo piccolo passo che possiamo chiederle di compiere?

Il Funnel Marketing parte da qui.

Perché le persone raramente comprano quando vogliamo noi.

Comprano quando sono pronte loro.

Il nostro compito non è inseguirle continuamente chiedendo di acquistare.

Il nostro compito è costruire un percorso che permetta loro di conoscerci, comprenderci, fidarsi e arrivare alla decisione.

Un visitatore non è ancora un cliente.

Un follower non è ancora un cliente.

Nemmeno un lead è necessariamente un cliente.

Sono semplicemente persone che si trovano in punti diversi dello stesso viaggio.

Il funnel serve a indicare loro la strada.

E se vuoi iniziare a costruirne uno, non partire dalla tecnologia.

Parti da una domanda molto più semplice:

"Qual è il percorso che vorrei facesse il mio prossimo cliente dal momento in cui mi scopre al momento in cui decide di acquistare?"

Disegnalo.

Costruiscilo.

Misuralo.

Miglioralo.

E soltanto dopo automatizzalo.

Perché la tecnologia può rendere un buon funnel straordinario.

Ma è la strategia che gli indica dove andare.